4月底，湖南省紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會和湖南省茶業(yè)協(xié)會組織白沙溪、晉豐厚、谷佳、過山等湖南茶企負責(zé)人前往位于河南省許昌市的胖東來開展產(chǎn)銷研學(xué)活動，深入了解營銷市場、提升經(jīng)營管理水平?？疾旌?，大家有感而發(fā)，并總結(jié)出幾點心得。
胖東來茶市。
一是質(zhì)量信譽是保障。茶葉本質(zhì)上是快消品，復(fù)購率較高。胖東來給客戶的印象是：茶葉質(zhì)量可靠，一分價錢一分貨，不存在所謂的濫竽充數(shù)、以次充好的情況，好質(zhì)量+好信譽成為胖東來“出圈”的關(guān)鍵。
二是渠道市場是王道。賣茶葉本質(zhì)上也是做生意。實體店的人工、房租等成本越來越高，繼續(xù)使用傳統(tǒng)茶葉模式，即使是大企業(yè)也難以生存下去。因此，拓寬銷售渠道、擴大消費人群，才是企業(yè)生存、發(fā)展的王道。
三是服務(wù)品質(zhì)是根本。胖東來出售的茶品價格并不低，這表明胖東來并不是以價格取勝，它更多的是讓顧客感到物超所值。在商品品質(zhì)方面，胖東來始終堅持“品質(zhì)至上”的原則，承諾“用真品換真心，假一賠十”“不滿意就退貨”“商品和服務(wù)質(zhì)量有問題就賠款”。
四是創(chuàng)新理念才出彩。隨著人們對茶葉健康價值的更多認可，茶葉市場增長的趨勢毋庸置疑。只有創(chuàng)新才是持續(xù)發(fā)展的“源動力”，通過新技術(shù)、新要素、新模式等賦能，催生新動能、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展。
對于企業(yè)來說，“胖東來模式”給茶行業(yè)在營銷市場、經(jīng)營管理、茶企對接、拓展市場等方面帶來了許多啟發(fā)與思考?！芭謻|來模式”究竟為何火"出圈"?中華合作時報·茶周刊全媒體記者進行了觀察、解讀，與讀者分享。
拆解“胖東來模式”
真誠就是必殺技
本報記者 梁 妍
胖東來茶市到底有多火?“縮短營業(yè)時間”“限購”“線上排號”……這種盛況出現(xiàn)在胖東來僅160平方米的茶葉店里。3月26日，在中國超市周論壇上，胖東來董事長于東來表示：“原來茶葉店一天賣3萬元～4萬元，現(xiàn)在兩個茶葉店加起來一天賣100萬元。最高峰時，一家店一天就能賣100萬元?！?/p>
胖東來賣的其實就是普普通通的茶，沒有好看的杯子，沒有大片場景，更沒有新奇的周邊。和普通茶葉店相比，沒有茶藝師泡茶試喝，沒有人講千年古樹、山頭故事，更沒有任何促銷折扣。
胖東來茶市商品。
那么，涌進胖東來搶茶葉的人，到底搶的是什么?
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在胖東來買茶，不怕被“坑”
胖東來的茶葉店人山人海，其他茶葉店卻門可羅雀，到底因為什么?是因為人們被“坑”怕了。比胖東來便宜的，你拿不準品質(zhì);能拿準品質(zhì)的，又沒胖東來便宜。用“商超模式”運營茶葉店的胖東來，在強大運營模式、供應(yīng)鏈、管理方式的加持下，讓“沒有定價標準”的茶葉第一次接近“標準化”。
十幾年如一日，將誠信經(jīng)營貫徹到底的胖東來，早已不知不覺地在消費者心里種下了“胖東來嚴選=好品質(zhì)”的觀念，正如眾多買茶人所說：“在胖東來買茶，不用擔(dān)心買到假茶或者劣質(zhì)茶。”
我們來看看，胖東來如何破除消費者對茶葉市場的重重顧慮。
第一，降低消費者的認知成本。茶葉品類眾多，買茶有了門檻，實際情況是95%以上的消費者并不具備最基礎(chǔ)茶知識。胖東來就把每一款茶葉都標注了產(chǎn)地、沖泡方式等基本介紹，營業(yè)員也會進行茶葉知識科普，也有散茶茶樣展示。在稱重時，即使是塑料袋，收銀員也會主動去皮和抹零。比如買504元的龍井，收銀員只收500元。在胖東來買茶，不管買什么茶葉、買多少，都能享受到極致服務(wù)，讓人開開心心、明明白白地買茶。
第二，多方位打消消費顧慮。目前，茶行業(yè)還是不完全競爭市場，很難標準化，而且毛利很高。這也是消費者覺得茶葉“水很深”的原因。
胖東來的解決辦法是：完全自采。在胖東來銷售的茶葉，都是找品牌茶企定制的，并且印有自有品牌“嘉木東來”和品牌茶企的logo，給消費者質(zhì)量、渠道雙保險。
此外，胖東來還通過公開進貨價、打造供應(yīng)鏈等方式，最終形成一套獨有的定價體系，讓消費透明化。打消消費者對茶葉市場的刻板印象，讓買茶這件事更安心。
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主打一個“賺取合理利潤”
這里的茶葉全部是明碼實價，性價比高。在胖東來賣脫銷的九窨茉莉花茶，只要2000元/斤。要知道，八窨茉莉花茶在淘寶售賣的價格就要4000元/斤。
散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標價，顧客隨心購買。120元/斤的茉莉花茶、108元/條(1000g)的熟普布朗沱、130元/餅(300g)的花香白牡丹、580元～1750元/斤的明前信陽毛尖，還有8600元/斤的老班章……就連萬元級的牛欄坑肉桂，胖東來都十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價格200元~300元不等，想嘗鮮的消費者也能負擔(dān)得起。
從價格上看，胖東來的茶葉價格并不是靠低價取勝。據(jù)于東來說，胖東來的毛利大概20%。公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)共有13家門店和2個物流產(chǎn)業(yè)園。胖東來所具備的突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢，使其能實現(xiàn)存儲、配送等環(huán)節(jié)的“一條龍”服務(wù)。
與此同時，胖東來一直都在積極開發(fā)自營品牌“嘉木東來”，建立自己的自營品牌體系。正是通過毛利率低的自營產(chǎn)品，胖東來得以持續(xù)吸引顧客，實現(xiàn)薄利多銷的同時，帶動對其他毛利率正常的商品的購買力。自營品牌“嘉木東來”在保障產(chǎn)品安全可追溯的同時，依托胖東來完備的供應(yīng)鏈體系，得以進一步壓縮成本，讓大眾能買到更具性價比的好茶。
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學(xué)習(xí)“胖東來模式”不是簡單復(fù)制
茶葉是一個信任成本很高的產(chǎn)品。通過拆解“胖東來模式”，我們可以得到一個啟示：信任可以做成流量，渠道本身可以做成品牌。從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)，到售后服務(wù)、品牌IP，不難發(fā)現(xiàn)，“胖東來模式”的核心就是售賣服務(wù)與信任。胖東來正是憑借這“兩板斧”，在茶葉零售領(lǐng)域“砍出”了一片新天地。顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。
值得一提的是，“胖東來模式”與茶品牌和個體茶店存在本質(zhì)區(qū)別，前者是連鎖零售業(yè)，后者是茶葉專業(yè)服務(wù)與零售的結(jié)合，兩者在核心功能導(dǎo)向上不同。所以，對茶品牌和個體茶葉經(jīng)營者來說，需要發(fā)力的方向或許不是成為另一個“胖東來”，而是要在聚焦求變，審慎思考的基礎(chǔ)上，如胖東來一樣專注于把握消費者需求、提升品質(zhì)服務(wù)、錘煉品牌，如此才能在波詭云譎的市場中，找到更適合自己的經(jīng)營方式。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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